Wirtualne grzechy główne
Dodano:
Szef każdej firmy chętnie się podpisze pod stwierdzeniem, że klient i jego potrzeby są zawsze traktowane w sposób nadrzędny. Gdyby jednak sprawdzić, jak to się ma do serwisu internetowego tej firmy, trudno nie uznać tych deklaracji za kpinę
Można wydać sporo pieniędzy na zbudowanie internetowej strony, reklamę online, akcje mailingowe, a efekt może się okazać mizerny. W konsekwencji często zraża to szefa firmy do wykorzystywania internetu. Może więc lepiej się najpierw przyjrzeć, jakie typowe błędy popełniają dzisiaj polskie firmy wykorzystujące internet?
Przedstawiciele polskiej branży internetowej zgodnie wskazują, że często przyczyną słabych efektów kampanii internetowych jest ignorancja. - Często okazuje się, że jakaś akcja jest nieprzemyślana i źle zaplanowana. Zdenerwowany klient ogranicza swoją aktywność w internecie, twierdząc, że to medium nie jest dla niego, podczas gdy przyczyna niskiej skuteczności jest gdzie indziej - podkreśla Artur Zawadzki, wiceprezes Gemiusa, firmy badającej polski rynek internetowy.
Jednym z podstawowych błędów jest traktowanie internetu jak wyspy i brak zintegrowania wszystkich kanałów komunikacyjnych. Adam Wysocki, dyrektor obsługi klientów w biurze reklamy internetowej Ad.net, ubolewa, że internetem zajmują się często osoby, którym wydaje się, że poznały tajniki reklamy internetowej na podstawie kilku publikacji. - Jeszcze do niedawna zdarzały się przypadki przysłania projektów stron do umieszczenia w serwisie za pomocą faksu - śmieje się.
Marek Woźniak, właściciel firmy netPR.pl, wskazuje jednak, że problem małego stopnia zrozumienia tego medium dotyczy obu stron - przedsiębiorstw i dostawców rozwiązań. Jedni i drudzy nie zawsze dostrzegają, że internet rządzi się trochę innymi prawami niż pozostałe media. Tymczasem firmy z branży mają tendencję do stosowania kalek rozwiązań, które sprawdziły się w innych mediach. - Wysiłki branży internetowej, mediów online idą w kierunku pokazania zasięgu oraz niskich kosztów, a raczej powinny pokazywać jego skuteczność, mierzalność i możliwość szybkiego przełożenia na efekty - wylicza grzechy kolegów Woźniak.
Skąd to się bierze? Ano stąd, że większość agencji interaktywnych wywodzi się z branży reklamowej i dlatego potrafi klientom przedstawić świetne kreacje. Witryny są atrakcyjnie wizualnie, ale nieraz trudno zrozumieć, w jakim celu zostały stworzone. - Być może są dobre jako tani dodatek do kampanii w innych mediach, ale przecież nie o to chodzi - podkreśla z dezaprobatą właściciel netPR.pl.
Kolejnym dość powszechnym problemem jest nieumiejętność pełnego wykorzystania możliwości internetu jako medium interaktywnego. - Szkoda, że wiele firm nie chce wykorzystać możliwości szybkiego kontaktu z klientami czy partnerami - ubolewa Piotr Krawiec, dyrektor marketingu w Money.pl. Są jeszcze firmy, które wciąż nie zdają sobie sprawy, że długi czas reakcji na maila zniechęca klienta. Najcięższym grzechem jest podawanie na firmowej stronie adresu e-mailowego, z którego nie ma odzewu. Dobrym rozwiązaniem nie jest też wysyłanie automatycznej odpowiedzi (z autorespondera). Treść odpowiedzi rzadko dotyczy pytania, a gdy zawarta w niej obietnica, że ktoś się odezwie, okaże się bez pokrycia, jest to gol samobójczy.
Nieliczni decydują się na umieszczenie w witrynie tzw. live chata - narzędzia umożliwiającego komunikację za pomocą komunikatora na stronie WWW, co może stanowić dużą pomoc dla klienta szukającego informacji czy produktu.
Grzegorz Mazurek z agencji interaktywnej K2 Internet zwraca uwagę, że wiele firm wciąż bagatelizuje obecność w internecie i zamiast profesjonalnych serwisów zadowala się wirtualnymi wizytówkami. - Niedawno przeprowadzaliśmy badania witryn polskich spółek giełdowych. Ich poziom często rozczarowuje - mówi. Bo choć z reguły spełniają funkcje informacyjne, to firmy zupełnie ignorują opcję budowania relacji z klientami czy akcjonariuszami. Bardzo rzadko wykorzystują też funkcję transakcyjną, czyli np. sprzedaż przez sieć.
Zgadza się z tym Piotr Krawiec. - Internet w większości wypadków nadal traktowany jest nie jak miejsce do robienia biznesu, tylko jak wirtualna wystawa - zauważa.
Marek Woźniak przyczynę tego stanu rzeczy upatruje w niskiej świadomości możliwości internetu i w sytuacji rynkowej. W ostatnim czasie ceny na usługi internetowe były utrzymywane na bardzo niskim poziomie. - W rezultacie wiele agencji było zmuszonych oferować rozwiązania seryjne, sztampowe i tanie, aby się tylko utrzymać - podkreśla. Nie było czasu na zrozumienie biznesu i interesów przedsiębiorstwa ani na przemyślenie strategii. Była witryna - dodaje. W młodej branży jest wielu zdolnych ludzi, ale często ich doświadczenie zawodowe jest ograniczone do internetu i w związku z tym mają problem w zrozumieniu biznesu klienta. To nie sprzyja powstawaniu dobrych projektów.
Według Woźniaka, jednym z głównych grzechów przedsiębiorstw obecnych w sieci jest też skłonność do demonstrowania swojej wielkości. - Nie myśli się kategoriami potencjalnych użytkowników, lecz kryteriami firmy, zapominając, że internauci szanują tych, którzy cenią ich czas i potrafią zainwestować w wartościowe informacje i wygodny dostęp do nich - podkreśla.
Jakie mogą być konsekwencje tych grzechów i grzeszków, których być może firmy są nieświadome? O wiele trudniej będzie przekonać zdegustowanego internautę, aby jeszcze raz zajrzał na ich stronę. I pocieszeniem nie mogą być słowa Marty Tamioli z agencji interaktywnej Hypermedia: - Sądzę, że nie istnieją jakieś typowo polskie grzechy główne. Wiele błędów w strategii i taktyce komunikacji polskich firm jest takich samych jak błędy firm z całego świata.
Siedem internetowych grzechów głównych:
Ignorancja - mały stopień zrozumienia internetu, jego reguł, specyfiki i możliwości, które stwarza
Opieszałość - długi czas reakcji na pytania i opinie kierowane przez sieć do firmy
Lenistwo - brak aktualizacji treści na stronie WWW, np. nieaktualne ceny, towary, których nie ma już w ofercie
Statyczność - niechęć do korzystania z możliwości interaktywnych, np. kontaktu z klientami przez chat, ankiety itp.
Minimalizm - firma zadowala się wirtualną wizytówką, na której podaje tylko podstawowe informacje
Para w gwizdek - przeładowanie witryny elementami promocyjnymi, bajerami (prezentacje flashowe), co może być atrakcyjne w opinii twórców elementy strony, ale końcowi użytkownicy są innego zdania: denerwuje ich, że te elementy utrudniają dostęp do pożądanych treści i funkcji
Mania wielkości - serwis internetowy przytłacza internautę opowieściami o sukcesach firmy
Sieć powszechna
Aż 92 proc. polskich przedsiębiorstw zatrudniających co najmniej dziesięć osób wykorzystuje komputery, a 85 proc. ma dostęp do internetu - wynika z najnowszego raportu Głównego Urzędu Statystycznego dotyczącego stosowania technologii informatycznych w firmach.
Praktycznie wszystkie duże (ponad 250 zatrudnionych) i średnie firmy korzystają z sieci. Ale także mniejsze firmy wypadają nieźle - dziewięć na dziesięć z nich ma komputery, a cztery na pięć są podłączone do internetu.
Średnie i duże firmy w większości mają połączenia szerokopasmowe. W małych przeważa dostęp do sieci przez modem telefoniczny (dostęp szerokopasmowy ma tylko 21 proc. z nich).
Uwaga, ryzyko!
Tomasz Moroz, wiceprezes TravelPlanet:
Niektóre portale i serwisy internetowe w owczym pędzie kierują się maksymalizacją oglądalności własnych witryn, niejednokrotnie sztucznie zawyżając statystyki. Jest to w większości przypadków wynik walki o reklamodawców i budżety reklamowe. Moim zdaniem, są to działania obarczone ryzykiem krótkoterminowych rezultatów, a w dłuższej perspektywie mogą jedynie tym firmom zaszkodzić.
Czego wymagać od agencji interaktywnej, która projektuje strony WWW:
- koncepcji szaty graficznej serwisu
- przejrzystego układu nawigacji na stronie
- określenia stopnia interaktywności z odbiorcą, dostępnych funkcji (formularz e-mail, listy dyskusyjne itp.)
- kalkulacji ceny w rozbiciu na poszczególne pozycje kosztorysu
- przedstawienia sposobu uaktualniania witryny
- zabezpieczeń strony WWW
- harmonogramu wdrożenia
Przedstawiciele polskiej branży internetowej zgodnie wskazują, że często przyczyną słabych efektów kampanii internetowych jest ignorancja. - Często okazuje się, że jakaś akcja jest nieprzemyślana i źle zaplanowana. Zdenerwowany klient ogranicza swoją aktywność w internecie, twierdząc, że to medium nie jest dla niego, podczas gdy przyczyna niskiej skuteczności jest gdzie indziej - podkreśla Artur Zawadzki, wiceprezes Gemiusa, firmy badającej polski rynek internetowy.
Jednym z podstawowych błędów jest traktowanie internetu jak wyspy i brak zintegrowania wszystkich kanałów komunikacyjnych. Adam Wysocki, dyrektor obsługi klientów w biurze reklamy internetowej Ad.net, ubolewa, że internetem zajmują się często osoby, którym wydaje się, że poznały tajniki reklamy internetowej na podstawie kilku publikacji. - Jeszcze do niedawna zdarzały się przypadki przysłania projektów stron do umieszczenia w serwisie za pomocą faksu - śmieje się.
Marek Woźniak, właściciel firmy netPR.pl, wskazuje jednak, że problem małego stopnia zrozumienia tego medium dotyczy obu stron - przedsiębiorstw i dostawców rozwiązań. Jedni i drudzy nie zawsze dostrzegają, że internet rządzi się trochę innymi prawami niż pozostałe media. Tymczasem firmy z branży mają tendencję do stosowania kalek rozwiązań, które sprawdziły się w innych mediach. - Wysiłki branży internetowej, mediów online idą w kierunku pokazania zasięgu oraz niskich kosztów, a raczej powinny pokazywać jego skuteczność, mierzalność i możliwość szybkiego przełożenia na efekty - wylicza grzechy kolegów Woźniak.
Skąd to się bierze? Ano stąd, że większość agencji interaktywnych wywodzi się z branży reklamowej i dlatego potrafi klientom przedstawić świetne kreacje. Witryny są atrakcyjnie wizualnie, ale nieraz trudno zrozumieć, w jakim celu zostały stworzone. - Być może są dobre jako tani dodatek do kampanii w innych mediach, ale przecież nie o to chodzi - podkreśla z dezaprobatą właściciel netPR.pl.
Kolejnym dość powszechnym problemem jest nieumiejętność pełnego wykorzystania możliwości internetu jako medium interaktywnego. - Szkoda, że wiele firm nie chce wykorzystać możliwości szybkiego kontaktu z klientami czy partnerami - ubolewa Piotr Krawiec, dyrektor marketingu w Money.pl. Są jeszcze firmy, które wciąż nie zdają sobie sprawy, że długi czas reakcji na maila zniechęca klienta. Najcięższym grzechem jest podawanie na firmowej stronie adresu e-mailowego, z którego nie ma odzewu. Dobrym rozwiązaniem nie jest też wysyłanie automatycznej odpowiedzi (z autorespondera). Treść odpowiedzi rzadko dotyczy pytania, a gdy zawarta w niej obietnica, że ktoś się odezwie, okaże się bez pokrycia, jest to gol samobójczy.
Nieliczni decydują się na umieszczenie w witrynie tzw. live chata - narzędzia umożliwiającego komunikację za pomocą komunikatora na stronie WWW, co może stanowić dużą pomoc dla klienta szukającego informacji czy produktu.
Grzegorz Mazurek z agencji interaktywnej K2 Internet zwraca uwagę, że wiele firm wciąż bagatelizuje obecność w internecie i zamiast profesjonalnych serwisów zadowala się wirtualnymi wizytówkami. - Niedawno przeprowadzaliśmy badania witryn polskich spółek giełdowych. Ich poziom często rozczarowuje - mówi. Bo choć z reguły spełniają funkcje informacyjne, to firmy zupełnie ignorują opcję budowania relacji z klientami czy akcjonariuszami. Bardzo rzadko wykorzystują też funkcję transakcyjną, czyli np. sprzedaż przez sieć.
Zgadza się z tym Piotr Krawiec. - Internet w większości wypadków nadal traktowany jest nie jak miejsce do robienia biznesu, tylko jak wirtualna wystawa - zauważa.
Marek Woźniak przyczynę tego stanu rzeczy upatruje w niskiej świadomości możliwości internetu i w sytuacji rynkowej. W ostatnim czasie ceny na usługi internetowe były utrzymywane na bardzo niskim poziomie. - W rezultacie wiele agencji było zmuszonych oferować rozwiązania seryjne, sztampowe i tanie, aby się tylko utrzymać - podkreśla. Nie było czasu na zrozumienie biznesu i interesów przedsiębiorstwa ani na przemyślenie strategii. Była witryna - dodaje. W młodej branży jest wielu zdolnych ludzi, ale często ich doświadczenie zawodowe jest ograniczone do internetu i w związku z tym mają problem w zrozumieniu biznesu klienta. To nie sprzyja powstawaniu dobrych projektów.
Według Woźniaka, jednym z głównych grzechów przedsiębiorstw obecnych w sieci jest też skłonność do demonstrowania swojej wielkości. - Nie myśli się kategoriami potencjalnych użytkowników, lecz kryteriami firmy, zapominając, że internauci szanują tych, którzy cenią ich czas i potrafią zainwestować w wartościowe informacje i wygodny dostęp do nich - podkreśla.
Jakie mogą być konsekwencje tych grzechów i grzeszków, których być może firmy są nieświadome? O wiele trudniej będzie przekonać zdegustowanego internautę, aby jeszcze raz zajrzał na ich stronę. I pocieszeniem nie mogą być słowa Marty Tamioli z agencji interaktywnej Hypermedia: - Sądzę, że nie istnieją jakieś typowo polskie grzechy główne. Wiele błędów w strategii i taktyce komunikacji polskich firm jest takich samych jak błędy firm z całego świata.
Siedem internetowych grzechów głównych:
Ignorancja - mały stopień zrozumienia internetu, jego reguł, specyfiki i możliwości, które stwarza
Opieszałość - długi czas reakcji na pytania i opinie kierowane przez sieć do firmy
Lenistwo - brak aktualizacji treści na stronie WWW, np. nieaktualne ceny, towary, których nie ma już w ofercie
Statyczność - niechęć do korzystania z możliwości interaktywnych, np. kontaktu z klientami przez chat, ankiety itp.
Minimalizm - firma zadowala się wirtualną wizytówką, na której podaje tylko podstawowe informacje
Para w gwizdek - przeładowanie witryny elementami promocyjnymi, bajerami (prezentacje flashowe), co może być atrakcyjne w opinii twórców elementy strony, ale końcowi użytkownicy są innego zdania: denerwuje ich, że te elementy utrudniają dostęp do pożądanych treści i funkcji
Mania wielkości - serwis internetowy przytłacza internautę opowieściami o sukcesach firmy
Sieć powszechna
Aż 92 proc. polskich przedsiębiorstw zatrudniających co najmniej dziesięć osób wykorzystuje komputery, a 85 proc. ma dostęp do internetu - wynika z najnowszego raportu Głównego Urzędu Statystycznego dotyczącego stosowania technologii informatycznych w firmach.
Praktycznie wszystkie duże (ponad 250 zatrudnionych) i średnie firmy korzystają z sieci. Ale także mniejsze firmy wypadają nieźle - dziewięć na dziesięć z nich ma komputery, a cztery na pięć są podłączone do internetu.
Średnie i duże firmy w większości mają połączenia szerokopasmowe. W małych przeważa dostęp do sieci przez modem telefoniczny (dostęp szerokopasmowy ma tylko 21 proc. z nich).
Uwaga, ryzyko!
Tomasz Moroz, wiceprezes TravelPlanet:
Niektóre portale i serwisy internetowe w owczym pędzie kierują się maksymalizacją oglądalności własnych witryn, niejednokrotnie sztucznie zawyżając statystyki. Jest to w większości przypadków wynik walki o reklamodawców i budżety reklamowe. Moim zdaniem, są to działania obarczone ryzykiem krótkoterminowych rezultatów, a w dłuższej perspektywie mogą jedynie tym firmom zaszkodzić.
Czego wymagać od agencji interaktywnej, która projektuje strony WWW:
- koncepcji szaty graficznej serwisu
- przejrzystego układu nawigacji na stronie
- określenia stopnia interaktywności z odbiorcą, dostępnych funkcji (formularz e-mail, listy dyskusyjne itp.)
- kalkulacji ceny w rozbiciu na poszczególne pozycje kosztorysu
- przedstawienia sposobu uaktualniania witryny
- zabezpieczeń strony WWW
- harmonogramu wdrożenia